第9章深层理性的寄生虫（第3/4页）

如果你里里外外都打理干净了，还要寻找配偶，这样就会为几十亿美元的互联网交友产业做点儿贡献，或是投资于其他数十亿美元的产业，例如时装、化妆品、美容美发或是健身产业，这些都是为了让自己在约会时保持更好的形象。一旦你遇到了那个特别的人，与对方厮守终生的需求就带动了700亿美元的婚庆产业。如果你还没破产，接下来照顾一家老小的需求又构成了570亿美元的老年人家庭护理产业和210亿美元的玩具产业，包括根据迪士尼经典影片中的角色制作的公主玩偶和动作人物（但迪士尼主题公园、迪士尼度假酒店、迪士尼电影、迪士尼音乐、迪士尼频道和迪士尼游轮方面的支出还未包括在内）。

对朋友、安全、地位、爱人和家庭的需求让我们把钱交给制造商，让他们生产出能够满足我们这些原始需求的产品；制造商又把一部分钱交给营销商，他们确保我们了解有什么产品可以选择，以及在哪里可以买到。这一切看起来都很好，似乎所有人都受益了。但即使是共生的关系，有时也会有灰色地带。制造商、营销商和消费者的关系，会在哪里越界，从共生转为寄生？你又将如何区别？

如何让人们多买东西、多花钱

如果你以销售为生，经济学原理会告诉你：应该追求以最高的价格卖出最多数量的产品。当然，这一点说起来容易做起来难。美国有34%的企业会在创业的头两年内消失，56%的企业会在4年内消失。对于任何一个未来的资本主义大亨来说，关键的问题都是如何让别人买你的产品，如何让他们为你的产品支付更多的钱。按照进化理论，这两个问题解决起来都惊人地容易。

假设你创办了一家鞋业公司，而且正在研究如何给鞋定价。如果你用最平常的定价策略，即成本加成法，那么用生产鞋的成本加上利润便可得出价格。但生产鞋的成本可能很高，你很快会发现大多数人都不愿意为你的产品支付那么多钱——从实用主义的角度看，鞋的作用无非是让人们踩在上面以防脚底受伤。然而，同样是这些人，如果他们相信这双鞋能够满足额外的社会需求——例如，如果这双鞋看起来很酷，能够提升自己在别人眼中的地位，他们就愿意付更多的钱。通过这种方式，一双成本只有15美元的鞋也许能定价到150美元——即使消费者完全清楚，这双提升地位的皮鞋实际上并不比另一双价格低一半的鞋更舒服。

无论这些产品的实用功能如何，销售人员都可以让消费者为看似能满足其需求的产品额外付费。正是这一特点成就了麦迪逊大道。20世纪广告量的爆发式增长不只为人们提供了产品信息，还把那些产品转化成了比其零件价值总和更大的东西。你什么时候见到过汽车广告说“S车型将切实有效地把您从A点送到B点”？因为当代汽车的功能被有意夸大，它的意义已经远远超出了交通工具——汽车成了地位的象征、与朋友增进感情的场所，以及能够保护我们人身安全的钢铁装甲系统。

这种情况并不仅限于汽车。在今天，衣服的功能不仅是保暖，房子的功能不仅是为你遮风挡雨，甚至连食品的功能都不再仅仅是为了满足进食的生理需求。为了哄骗我们为这些产品支付溢价，商家通过广告让我们相信自己购买的不只是一只虾、一辆汽车或一件衬衫，这些产品的价值实际上要大得多，因为它们满足了我们更深层的原始需求。

让我们再回到你的鞋厂生意。如果能让你的鞋满足人们的地位需求，你就可以要价更高。但是，如果你企图实现最大销量，那么将会遇到另一个固有的障碍：消费者总数。一双鞋能穿好几年，人们在生活中只需要那么几双鞋，不是吗？