第六章 兜售的艺术（第2/5页）

或许，民众起初对独裁是怀着一种偏见的，可是当独裁者或未来的独裁者向他们宣传时，痛斥他们的敌人（尤其是这些敌人势孤力单易于迫害）的邪恶，从而释放了他们的肾上腺素，他们就满怀激情，起而跟随了。比如，希特勒在他的演讲中不停重复如下词语：仇恨、力量、无情、摧毁、粉碎，等等，当他口中说着这些词时，他还会伴之以更暴烈的肢体动作。他会狂吼、尖叫，他的静脉会鼓凸起来，他的脸色会变得苍白。正如每个演员和戏剧家都知道的，强烈的情感是最能传染的。当演讲者传递出他那恶意的狂暴，受其感染，听众会呻吟、啜泣、尖叫，陷入难以抑制的激情的狂放状态之中。这种狂放状态是如此令人迷恋，大部分人只要感染过一次，便会渴盼更多次。

我们几乎都渴望和平与自由，但是却很少有人会对成就和平自由局面的思想、情感、行动产生热情。反过来说，没有人希望战争、独裁，但是却有相当多的人对造成战争独裁局面的思想、情感、行动怀抱深深的喜悦，但这类思想、情感、行动太过危险，是不能移用于商业目的的。受此拘束，广告界人士既要少用迷狂的情感，又要采用较为安静的非理性的形式，他们也只得竭尽所能去做宣传了。

只有考虑周全，并对象征的本质以及象征与被象征的事物之间的关系有清晰的认知，理性的宣传才有可能取得极佳效果。非理性宣传相反，其有效性建立在普通人无法理解象征本质的前提之下。头脑简单的人倾向于在象征与被象征物之间画等号，倾向于把宣传家们选择用来描述事物品质的词语等同于事物本身的品质——目的是谈论事物时有话可说。

举一个简单的例子，绝大部分的化妆品其实都是由羊毛脂制作的，是用提纯的羊毛脂和水混成的一种乳剂。这种乳剂有许多有价值的特性：它能渗透皮肤，不会发臭，很温和，还能防腐，诸如此类。但是商业宣传家们可不会描述这乳剂的真正性质，他们只会给它重新命名，用上一个生动撩人的名字，然后心醉神迷地描述（其实完全是误导）它那滋阴养颜的功效，并配上金发碧眼的白肤大美女，她们因那“皮肤营养品”而容光焕发。“化妆品制造商，”其中一个广告商曾经这么写道，“并不是在推销羊皮脂，他们是在推销希望。”为了这所谓的希望，为了她们将重获新生这样的欺骗性承诺，女人们会花上十倍、二十倍的价格来购买这种乳剂，而这种乳剂，都已经被宣传家们巧妙地描述过一番，他们用的是误导性的象征话语，并投合了天下女性普遍的、根深蒂固的一种愿望，即让自己更加有吸引力。

这种宣传的原理极其简单，找到大众的欲望、广泛的无意识恐惧和焦虑，寻求叙述的模式，将此渴望与恐惧投射在要销售的商品身上，然后以语言或符号的象征构建起一座桥梁，消费者穿过这座桥梁，便能将事实转化为补偿性的迷梦，做了这梦，消费者便生幻觉，以为一旦购买了此商品，便能梦想成真。

“我们不再买橘子，我们购买的是‘活力四射’。我们不再是单纯买一辆汽车，我们购买的是‘声望’。”以此类推。以牙膏为例，我们购买的不仅是清洁与防腐之物，更是购买了确保自身性吸引力仍然叫座的自信。

至于伏特加和威士忌，我们购买它们，不是为了购买一种原生质毒剂（若是少量使用，从心理上倒能缓解紧张，算是有其价值），而是为了购买友情、兄弟之谊、丁格来谷[3]的温暖、美人鱼酒店[4]的荣光。而购买泻药，等于购买了一位希腊神灵的健康，是沾了狄安娜[5]的属下宁芙[6]的光。而购买每月畅销书，我们其实是购买了文化、他人（大字不识的街坊邻居）的羡慕、世俗的尊敬。