第七章 Persuasive——不要当小透明 第一节 卖问题，而不是卖产品（第2/3页）

这个“口臭病”的概念非常成功。原本大家在生活中闻到的只是别人“呼吸”的味道，但广告推出后，一夜之间，这种“呼吸”的味道瞬间就有了个难听的名字，叫“口臭”，而且还是Halitosis这样煞有介事的“学术范儿”拉丁文。于是，在此之后，你如果再让别人闻到你呼吸的味道，就会变成一种不礼貌。这个新概念的宣传狠到什么程度呢？当时有则登在报纸上的广告是这样的——配图是一个可怜兮兮的女生，在聚会中被大家冷落，其他人都在聊天，只有这个女生孤孤单单站在墙角。而广告的文案是：“你永远不知道你是不是患有口臭病。”这样一来，它就把“不受欢迎”这个无数人都会遇到的大问题与自己的产品绑定在一起，任何觉得自己不受欢迎的人都会想到李施德林漱口水，这样的推销，事半功倍。

类似案例还有很多，比如“去屑”“美白”“除毛”……它们原本都不是很大的需求，甚至根本就没有需求，只是因为要推销产品，所以就被夸张成必须要解决的重大问题。而这种“先制造问题再推销产品”的思路，正是广告行业公开的秘密。而且，这类经典案例，通常都会由于太过成功，反而让你很难意识到它就在身边，很多你以为是常识、觉得肯定“是个问题”的东西，很可能就是广告专门制造出来的。

比如很多家长都担心孩子“食欲不振”，市面上相关的保健品和药品也有一个大类专门解决这个问题。但是，你有没有想过，“食欲不振”真的是一种病吗？有没有可能是现在生活条件太好，小孩子又受到过度关照，本来就吃不下那么多东西？退一步说，如果食欲不振已经到了不正常的状态，它也一定是别的病的结果，而不是独立的一种病啊！我们都知道，下药要对症，既然有无数病因都可能造成“不想吃饭”这个症状，怎么可能单独有一种药能够治疗所有“不想吃饭”的问题？现在你再想想，广告里渲染的“食欲不振”，到底本来就是个问题，还是为了卖产品创造出来的问题？答案很明显吧？最妙的就是，这种创造是如此成功，以至于绝大多数的家长可能根本就没有意识到它原本就不是个专门的问题！

总之，好的广告，强调的是贩卖问题，而不是产品，后者只是前者一个水到渠成的结果。产品本身不管好到什么程度，都是生产者自说自话，并不能直接转换成消费者的喜好。就算你觉得自己“酒香不怕巷子深”，那也一定是以“有人想喝好酒”为前提的。当我们想推销观念，也就是说，想要说服人、影响人时，也要从中吸取经验，以“引发受众的需求”为第一要义。所以，建立影响力，第一步不是练口才，而是练倾听；不是强调表现，而是侧重理解；不是证明自己有多重要，而是在对方的世界里找到可能的突破点。想让自己有市场，得先了解市场 。

在这方面，有一个特别简单的学习方法，就是向网络世界里常见的“标题党”取经。要知道，“标题党”虽然招人烦，但却具有不可否认的传播效力，你就算再瞧不起这套，往往也会一边鄙视一边禁不住点开一探究竟。因为他们非常善于“贩卖问题”，也就是在你心里“挖窟窿”。

你一定经常见到以下标题：

××××是一种怎样的体验？（如：智商太高是一种怎样的体验？）

如何××××，原来秘诀这么简单！（如：如何快速达到年薪百万，原来秘诀如此简单！）

震惊！××××居然会××××！（如：震惊！一张普通的照片，居然隐藏着尘封20年的惊天秘密！）

这些××××，再不××××就××××了！（如：这些减肥知识，再不知道你就落伍了！）