第7章金保时捷与绿孔雀（第3/4页）

在人们做出选择之前，研究人员激活了一半受试者的社会地位型次级自我。受试者先阅读了一个小故事，想象自己得到了一份位高权重的工作。高档的大堂和精良的装修让他们意识到自己将跟其他人一起竞争尊贵的职位。这样的场景，就像读过成功者的传记一样，能燃起人们心中的火焰，让社会地位型次级自我走马上任，在潜意识中产生升职的欲望，这样人们会做出彰显自己地位的选择。

这项研究显示，当社会地位型次级自我做主时，人们对汽车的选择会发生戏剧性的变化。在没有产生地位的欲望时，大多数人会选择顶配的高级汽车而不是不起眼的混合动力汽车。但当社会地位型次级自我被激活时，一半以上的人都会选择混合动力汽车。事实上，这些进取者也会偏好其他绿色产品，例如生态型洗碗机、再生材料背包等。

为什么对地位的渴求会让人们放弃奢华而选择绿色产品呢？难道这些奋斗者崭露头角之后就萌生了无私精神，要为环境做出自我牺牲吗？并非如此。另一项研究发现，只有在可以向他人炫耀自己的绿色环保意识时，社会地位型次级自我才能驱使人们选择绿色产品。如果不能很容易地让左邻右舍看到他们为了保护地球所做出的牺牲，例如放弃奢侈的真皮座椅和动力强劲的豪华汽车而去选择只有100马力的混合动力汽车，那么这一切就不值得了。

“拿环保作秀给他人看”的研究说明，“普锐斯现象”有时可能只是炫耀性消费的另一种表现形式。圣诺伯特学院教务长、汽车发展史专家迈克尔·马斯登认为，普锐斯汽车代表了经典的汽车购买行为，“汽车文化一直与地位相关，整个行业都建立在地位象征的基础之上。开着普锐斯汽车，你就能吸引众人的注意力”。普锐斯汽车基本上就是一块移动广告牌，大肆宣扬着车主的环保意识。

跟任何广告一样，拥有自己的移动广告牌也是有成本的。有些传统汽车非常节油，例如本田思域汽车就被《消费者报告》列入“最值得购买”的产品榜单；与之相比，普锐斯汽车的价格则要贵出5 000~7 000美元。多花7 000美元，就为了宣传自己的环保主义，这值得吗？答案看来是值得的，但前提是驾驶汽车的是社会地位型次级自我。经济学家史蒂夫·塞克斯顿和艾莉森·塞克斯顿发现，拥有普锐斯汽车之类的绿色产品会增加人们的社交集会，创造出更多业务联系。他们估计，在一些特别重视环保的地方，这一步换取的社会地位大约值7 000美元。由此可见，丰田普锐斯汽车的价格比本田思域汽车贵是有道理的。

最近的消息表明，莱昂纳多·迪卡普里奥已经不开普锐斯汽车了，不过他仍然关心环保问题，有人看到他又开了一辆新的混合动力汽车。迪卡普里奥获得了全球第一辆交付使用的限量版菲斯克·卡玛（Fisker Karma）跑车，这辆价格为116 000美元的高性能混合动力跑车肯定比普锐斯汽车更能吸引眼球。第二个得到菲斯克·卡玛跑车的买家就是与迪卡普里奥一同参加奥斯卡颁奖典礼的阿尔·戈尔。不幸的是，我们怀疑戈尔和莱昂纳多很快就要再买新车了，因为菲斯克·卡玛跑车不太可能进入《消费者报告》“最值得购买”的产品榜单。

一种行为，万般解释

在这项“拿环保作秀给他人看”的研究公开发表后，弗拉达斯被混合动力汽车的车主用愤怒的邮件、电话狂轰滥炸，各种论坛和聊天室都在驳斥这种环保行为跟地位追求有关的观点。这些人抗议说，他们买混合动力汽车根本不是为了炫耀，而是为了改善环境，他们要确保所有人都了解他们无私的动机！

那么，这些混合动力汽车的车主购买节能汽车的动机到底是什么？他们是在自欺欺人吗？也不尽然。这些人用来思考混合动力汽车会如何改善环境的时间，肯定远远多于思考如何向左邻右舍炫耀。但这又让我们回到了那个核心的问题：炫耀性消费的动机是什么？这些车主真是在无私地改善环境吗？还是有一些不那么自觉的自私动机在促使他们炫耀呢？研究表明两种解释都有可能是对的。