第7章金保时捷与绿孔雀（第2/4页）

那么，如果我们不能归咎于美国文化，谁又该对炫耀性消费负责呢？另一种解释来自我们的经济学家朋友。莱斯特大学经济学家詹尼·德弗拉亚认为：“炫耀性消费能为其自身提高效用。”但德弗拉亚也指出，炫耀性消费源于“提高效用”的看法不能令人满意也并不完整。诚然，我们会为自己预期满意的事物花一大笔钱，而不会为自己预期不满意的东西花钱。但是，为什么人们会认为一些值得炫耀的东西能带给自己满足感，而另一些东西就不能呢？人们为什么宁愿放弃食物、房子和医疗，而去换取一件可能根本没有生存价值的奢侈品呢？

经济学家从来就不太在意人类偏好的根源。但是，如果不能更好地解释人们怎样并且为什么会觉得满意，那么关于人类的选择是源于“追求效用最大化”的观点就成了死循环——我们怎么知道某样东西会提高效用？因为人们愿意为之付钱。为什么人们愿意为某样东西付更多的钱？因为这些东西会提高效用。与指向文化的解释类似，指向效用的解释对于我们理解行为的深层原因也没有多大用处。

我们对自身行为的深层原因一无所知？

要确认人们选择某样东西的原因，一种合理的方法就是直接去问他们。经过内省，他们也许能够吐露装饰保时捷或是镶金牙的真实原因。

向人们询问他们的需求和想法是一种常见的做法，很多公司通过讨论、访谈，收集调查问卷以便更好地了解客户的需求。但是让人们解释自己行为的原因，这种做法的背后有一个关键的假设前提：人们必须了解自己行为的原因。这个前提假设可能看起来理所当然，不过有大量严谨的科学研究表明，在解释自己行为的原因时，人们往往毫无线索。在多项研究中，人们对于自己为什么做出某个选择提供了详尽的解释，但是心理学家理查德·尼斯贝特和蒂姆·威尔逊发现，我们大多擅长于“说的比我们知道的还多”。实际上，人类根本无法说清楚自己行为的全部原因，这为专家发现行为背后的深层次动机提出了重大挑战。

想想看，为什么超过100万的美国人购买了丰田普锐斯混合动力汽车？最高调的普锐斯车主之一就是好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥，他曾骄傲地宣称：“我有一辆丰田普锐斯汽车，这是朝正确的方向迈出的一步。”因为普锐斯汽车具有低排放的特性，它的碳排放量低于传统的内燃机汽车，这一点对于迪卡普里奥和同样拥有普锐斯汽车的名人伙伴来说非常重要，例如卡梅隆·迪亚兹、朱莉娅·罗伯茨、伍迪·哈里森、比尔·马赫，以及《宋飞正传》（Seinfeld）的创作者拉里·大卫，这些人都是坚定的环保主义者。迪卡普里奥甚至拥有自己的环保基金会，他利用业余时间四处呼吁在加利福尼亚州禁售鱼翅，还用便携式太阳能电池板为他的片场提供电力——在拍摄电影《盗梦空间》时就是如此。2007年，迪卡普里奥和美国前副总统阿尔·戈尔甚至开着普锐斯汽车出席了奥斯卡颁奖典礼。

但是，若要了解为什么一般人都想买普锐斯汽车，我们需要离开好莱坞大道，一探究竟。2007年，一项名为“人们购买混合动力汽车的真实原因”的研究恰恰就提出了这样一个问题。答案再清楚不过了——66%的人说自己购买普锐斯汽车是希望为环保做出贡献。

然而，这是真实原因吗？弗拉达斯和同事乔希·季布及布拉姆·范登贝赫怀疑这其中可能有不同的动机作祟，它跟社会地位型次级自我有关——这些人有没有可能不是在帮助地球母亲，而是在帮助自己呢？他们只是想用绿色环保作秀给别人看？

为了检验这个猜想，研究人员让人们在两辆车之间做出选择：一辆是非环保的豪华车，另一辆是同等价格但不那么豪华的绿色混合动力汽车。例如，人们可以在两种车型中做选择，其价格都是30 000美元。非环保车型是顶配的高级汽车，有真皮座椅以及厂家提供的所有配置。另一辆是混合动力汽车，这种车型既没有豪华配置，也没有那么出色的表现，但车尾有个诱人的“H”（混合动力“Hybrid”的缩写），宣扬着车主的环保意识。