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奥克斯接手三周后，《纽约时报》出版了它的第一个有插图的星期天杂志，这份带有网板印刷的照片、美观的副刊很快在读者中流行起来。它专门刊登这样一些事件，如歌剧季开幕、赛马表演、纽约的美好生活，偶尔也展示海外的王室，如1897年6月维多利亚女王登基60周年庆祝活动，为此奥克斯用了16页，50幅照片来呈现这场盛典。

阿道夫·奥克斯既是一个内心充满勇气的人，也是一个外表上重礼节把每一个人都称为“先生”的人。他甚至在给他的职员讲话时也称他们为先生，并且坚持要求《纽约时报》在第二次提到某个人时也要这样称呼，这一政策在《纽约时报》一直延续到今天，当然涉及罪犯或运动员时例外。所以，奥克斯先生开始在纽约取得了成功，他的报纸开始在一个300万人口的城市日益增多的中产阶级中找到了读者。但后来随着美西战争爆发，奥克斯遇到了一个新问题。

在这场战争爆发前的几个月里，奥克斯的《纽约时报》反对美国介入古巴事务，强烈要求麦金利总统谨慎行事。然而，缅因号战斗失利，《纽约时报》突然和愤怒的公众不一致了，而且它也正在被其他报道这场战争的报纸，主要是普利策的《世界报》和赫斯特的《新闻报》的激烈风格所压倒。奥克斯还没有足够的金钱同普利策和赫斯特竞争，他们正派出大量的记者、摄影师、特写作者和艺术家去获得亲眼所见的叙述和对英雄及恶棍的速写。《纽约时报》的报道仅限于美联社的电讯和《纽约时报》两位记者的邮件通讯。奥克斯知道，如果他想增加报纸的发行量，退一步说，如果他想保住他的发行量，他就不得不尽快想个法子。

正是这时，他决定把《纽约时报》的价格由三美分降低到一美分。他的编辑们感到惊恐，警告说《纽约时报》正在落入浮夸的廉价报纸的行列。但奥克斯坚持认为《纽约时报》会保持它的尊严，一美分的报纸无疑会吸引更多可敬的读者，如果《纽约时报》的价格降低的话，他们会转而阅读《纽约时报》，或者除了其他报纸外还会阅读《纽约时报》。奥克斯也许还感觉到了普利策和赫斯特由于过分竞争地报道美西战争而面临的资金困难。有一些传闻说，普利策和赫斯特希望能达成一致，双方的报纸都涨到两美分。但在奥克斯降低《纽约时报》的价格时，普利策和赫斯特就不得不放弃这个计划了。如果他们不顾奥克斯的情况而涨到两美分，奥克斯也许会跟着他们涨，但也许直到他牢牢地稳住一美分市场时才会这么做。所以，普利策和赫斯特不得不坚持住。他们在20年里都不得不这样做，直到对第一次世界大战的报道成本非常昂贵，这三个业主都不得不收取两美分。但到那时，奥克斯的报纸已经领先了。

仅仅一年的时间，从1898年9月到1899年9月，奥克斯的一美分版每天的平均发行量从25726份增长到76260份，广告量也快速增长。1901年奥克斯的发行量超过了10万份，1912年达20多万份，1915年达30多万份。奥克斯的工作人员，在主编卡尔·范安达——是奥克斯在1904年从《太阳报》挖过来的——的领导下，出色地报道了第一次世界大战，就像他们在战前出色地报道了航空和极地探险、金融和政治一样。《纽约时报》是美国第一家公布并资助古吉尔莫·马可尼[注：古吉尔莫·马可尼（Guglielmo Marconi，1874—1937），意大利物理学家，实用无线电报系统的发明人，1901年首先在大西洋两岸实现远距离无线电信号的传送，获1909年诺贝尔物理学奖。——译者注]的报纸，并且由于马可尼的无线电服务，《纽约时报》获得了美国在1904年日俄战争期间独家报道旅顺港海战的权利。