第五章 Effective——高效能人士是怎样思考的？ 第五节 只看销售数据，你就错得太离谱了！（第2/2页）

20世纪80年代初，可口可乐的市场销量不断下滑。公司竭尽所能地使出各种营销手段都不管用，最后实在没办法，就想：问题会不会是出在口味上？有没有可能消费者已经不再喜欢可口可乐的传统口感，需要换换口味了呢？于是，公司花大价钱做了非常科学的双盲测试。结果表明，果然顾客对新配方的满意度，不仅超过传统口味，而且比竞争对手百事可乐高出6个百分点。有了科学数据在手，可口可乐就有底气了。1985年初，公司在百年诞辰之际，推出了“新可口可乐”（New Coke），准备打一场翻身仗。最开始非常成功，1.5亿人试用了新品，超过以往任何产品的试用纪录。但是大多数人喝完后都非常不满意，每天有超过1000个电话向可口可乐总部投诉，整整三个月昼夜不息。很多人说：“改变可口可乐，就是打碎美国梦！你就算在我家烧国旗，也比不上改变可口可乐更无耻！”这是因为对很多美国消费者来说，可口可乐不仅是一个商标，更是一种共同回忆。至于口味，好不好喝还是其次。如果做科学的双盲测验，的确会发现消费者更喜欢新口味，但是一旦触碰到背后的态度和认知差异，消费者就完全不会妥协了。

这种“态度和行为不完全重合”的现象，在生活中也很常见。比如说，同样是喜欢做饭，有些人是因为责任，有些人是因为兴趣。那你跟这两种人推销厨具，就算是推销同一个产品，肯定策略是不一样的。跟前者要强调的是效率和性价比，跟后者要强调的是新鲜的体验。如果只看行为数据，也就是做菜的次数和时间，而不看“态度数据”，也就是背后的真实动因，你对这个世界就会有很多误解。

总之，行为很容易观察，但背后的态度往往是隐形的，不那么容易发现。不过，只要你意识到态度和行为往往不一致，总还是有办法去收集这些“态度数据”的。

具体要怎么做呢？从收集“态度数据”这个思路出发，除了对其行为特点进行观察之外，你还要分析和发掘这些行为背后的价值观，就此而言，越是那些反常的现象 （在传统的“数据型思维”里往往被当成特例忽视掉），越值得你认真思考。

以我们的父母为例。虽然近在咫尺，你知道他们的每一个行为细节，但却未必知道他们心里是怎么想的。有些老人明明退休工资不低，可是买东西总是很节省，这就是一个“反常”。而背后的原因又各不相同，有些人可能是因为从小穷惯了，没有安全感，不敢花；有些人可能是因为一直都用便宜货，根本不知道该怎样提升自己的生活品质；还有些人，则是因为省钱省出了成就感，而退休之后的生活，又没有别的成就感可言。所以你看，表面上是“有钱舍不得花”这同一个现象，其实真要分析起来，背后的原因有很多细微差别。这就是你需要掌握的“态度数据”。

针对不同心理动机，解决方案的侧重点也完全不同。有的要提供明确的理财计划，有的要丰富其晚年生活，有的要把更好的选择摆在他们面前，有的则要进行情感上的慰藉。但是一切的前提，都是不能只看到大致行为上的相似，而要进一步分析行为背后的“态度数据”。否则，单是说一句“不要舍不得花钱”，是无法帮助老人完成消费升级的。

普通人只看行为，聪明人能看到动机，而唯有动机，才能让我们预测下一步的行为。

TIPS：

小学问：同样的行为，可能会对应完全不同的动机。要正确预测人类的行为，就要注意收集态度数据，在“事实如此”之外，多想想“还有什么可能”。