第七章 消费时代的设计（第8/53页）

在两次世界大战之间的时间内，美国的工业设计开始成熟，设计师们或者在企业中担任设计任务，比如哈利·厄尔成为通用汽车公司设计部的领导；另外一些则作为企业的设计咨询顾问提供服务，比如雷蒙德·罗维为斯图德贝克汽车公司（Studebaker Corporation）、亨利·德雷夫斯为贝尔电话公司、沃尔特·提格为柯达公司的服务就是这种类型。第二次世界大战期间，大批欧洲的设计师，特别是从被纳粹关闭的包豪斯设计学院来的德国设计师们，逃离战火纷飞的欧洲大陆而涌进美国，为美国的设计增添了新的血液。因此，把原来单纯为商业服务的设计转化成比较系统的、具有学术性质的、建立在企业结构中和市场营销组合活动内的新活动内容。美国的工业设计因而有一个很大的转变。

飞利浦公司的Logo。

雪铁龙汽车公司的Logo。

诺尔家具公司的Logo。

奥利维蒂公司的Logo。

布劳恩公司的Logo。

国际商用机器公司的Logo。

索尼电器公司的Logo。

米勒家具公司的Logo。

1970年代初期，节省能源的日本小汽车捷足先登，趁石油危机攻占美国市场，这是当年本田公司的杂志广告。

大约从1950年代开始，设计的作用和地位开始发生变化。在学术界中，工业设计已被作为研究对象，进行有系统的、科学的分析。在美国和西欧的一些大企业中工业设计经历了职业化过程之后，又开始了体系化和制度化（institutionalization）的进程。设计的具体功能、具体责任、在企业内部的具体位置被通过制定企业政策的方式确立下来，从而使设计具有一个特定的企业功能和企业位置，也有了明确的工作目的和任务。

与此同时，各个大型企业也开始重视树立企业形象，通过品牌设计（branding）来体现企业本身的特征，提高企业在市场的识别和显示水平，促进销售。1960—1970年代，是这种被称为“企业形象”（Corporate Identity，简称CI）的设计活动发展得最迅速和广泛的时期，并且的确为企业在市场树立积极形象起到良好作用。经过一段时间的发展，原来简单的，仅仅强调企业标志、色彩系统的设计，又发展成为企业设计员工行为规范的所谓“行为标志”（Behavior Identity，简称BI）设计，以后又发展成为为企业设计发展规划的更加复杂的观念标志（Mind Identity，简称MI）设计。不少设计事务所和设计公司都开展了这种设计业务，开创了设计的一个崭新领域，同时对设计人员本身的职业能力和专业水平也提出了新的挑战。

工业设计的这种制度化的进程，在荷兰的飞利浦公司（Philips）、意大利的奥利维蒂公司（Olivetti）、德国布劳恩公司（Braun）、美国的国际商用机器公司（IBM）、日本索尼电器公司（Sony）、美国诺尔家具公司（Knoll）和米勒家具公司（Herman Miller）、法国雪铁龙汽车公司（Citreon）等大型企业内发展得比较充分。在这些大企业中，工业设计成为企业的一个必需的组成部分，企业形象也成为企业不可分割的一个有机组成。设计师的工作不仅是设计产品，同时兼有形象的树立、对外的视觉联系等重要的内容。

虽然不少国际性的大企业早在1960年代、1970年代就对设计进行了制度化改革，但是工业设计却并非在所有的西方企业中完全地体现和制度化。有一些企业始终认为设计只是一种美化技巧，是美术的一个实用的分支而已。在这些企业中没有专业的设计部门，设计师的地位也不如工程技术人员。在一些发展中国家，尚没有工业设计这种职业。即便在设计行业内，也仍然有一些人认为设计即艺术，或者是一种十分个人化的表现手法而已，否认设计兼具的科学技术特征。例如意大利设计大师艾托尔·索扎斯（Ettore Sottsass, 1917—2007）就曾经说：“对我来说，设计是讨论生活的方式，是讨论社会、政治、色情、美食，甚至是讨论设计本身的一种方式而已。对我来说，设计绝对不仅仅是赋予外形，或者或多或少只是给或大或小的工业提供产品的活动。”因此，虽然设计职业化、制度化的过程在1970年代就已经在发达国家中开始了，但是，这并不能代表设计的职业地位，在现代企业中就已经完全确立了。一方面，现代设计本身也在不断发生变化，不断演进，随着企业本身的发展，现代设计的作用和地位也会不断发展；另一方面，则是社会对于现代设计的认识和作用的了解也在发展。因此，依然有一个逐步完善、逐步形成体系和职业化的过程。